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繞開廣告監管社交媒體漸成“法外之地”,醫美行業新“病灶”亟待治理

時間:2021/9/6 9:24:52

  20多歲的女孩,在做了幾十次整形后,結果變得像45歲;年紀輕輕的小姑娘,臉上各處都動過刀,最后卻只能靠修復來變為一個“普通人”……日前,《中國青年報》發表的一篇《掉進“醫美陷阱”里的年輕人》中,這些令人觸目驚心的案例,揭開了當下醫美行業的冰山一角。

  從報道來看,近年來隨著醫美行業的快速發展,社交媒體營銷也已成為其新興的投放渠道,部分醫美項目甚至90%的以上營銷資源都投入到了社交媒體之中。醫美機構選擇社交媒體作為為主要投放渠道,一方面是因為社交媒體具有著更高的傳播效果與轉化率,另一方面則是因為相較于傳統媒體,社交媒體營銷受到的監管更少。這兩大特點的結合,讓社交媒體逐漸成為了“黑醫美”肆虐的重災區。

  實際上,圍繞著醫美消費,如今的醫美機構早已經編織好了一整套的陷阱等到求美者上鉤。一般來說,社交媒體的營銷主要分三步。第一步,是借助于“科普”或者 “醫美體驗”等的名義,進行醫美項目的宣傳推廣,同時借助網紅、社交媒體大V等渲染容貌焦慮,面向目標消費群體進行“種草”。在這一過程中,醫美機構往往會夸大醫美的效果,而避開醫美項目的風險,以讓求美者更快上鉤。

  在第一步的基礎上,針對求美者的回復、私信等咨詢,醫美機構或賬號的持有者則會通過添加微信等聯系方式,以一對一服務的形式進行轉化。在咨詢中,他們會逐步將求美者引導至目標醫美機構進行消費,而這些機構往往并不具備相應的服務能力,很多甚至都是黑醫美。

  最后,為了讓求美者進行更快的決策,這些醫美機構大都以低價體驗或者優惠團購等名義進行低價引流。而如果消費者遇到項目收費高等問題,他們則會誘導消費者進行分期或者貸款。如此一來,很多求美者不僅要承受醫美失敗的風險,甚至還會背上沉重的債務。

  此前,國家衛健委等部門已經針對醫美消費中的“套路貸”等問題開啟了專項治理。但相比于面對單一問題的動刀,圍繞在整個互聯網醫美行業中的社交媒體的治理更應得到重視。在業內人士看來,當下醫美行業社交媒體營銷存在的最大問題,在于整個營銷流程都是通過KOL、KOC等的賬號進行的,它很巧妙的避開了醫美機構醫療廣告相關的監管,同時也將很大一部分責任轉嫁到賬號的所有者身上。而對于求美者來說,這也使得他們在遇到風險時,無論是取證還是維權都變得更為麻煩。

  毫無疑問,如今圍繞社交媒體打造的“醫美社群”已然成為“圍獵”求美者不可忽視的力量,而這樣的一股力量也不應成為法外之地。對于監管機構以及行業機構而言,這也意味著今后在開啟相應的監管及自律行動時,也應當對社交媒體以及社群營銷予以更多關注。這樣,才能讓更多的求美者放心變美。

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